Heidi格物志

前天接触实际的项目，我首先进入分析阶段，而当时还是照以前的习惯，先从现状分析着手，然后分析问题产生的原因，直至找到对应的解决方案。今天参加百年网站的培训，听到讲师提到一个所谓的“漏斗分析法”，似乎和我当时用的方法有很大的相似之处。所以在这里分享一下——我觉得这套方法是行之有效，并且在前期的时候很利于团队共同讨论的。

至于这个方法是不是和真正定义的漏斗分析法有所出入，等我以后考证了再贴上来。

漏斗在这里具体指什么呢？举个案例，一个网站近期注册用户突然减少了，如果网站近期有所更改，而且只有一处更改，那么我们很容易判断出，最大的可能是由于这次的更改导致此结果。但是若同时并发的更改很多，我们就没有办法一下子就判断出到底是那些环节出了问题。没有办法快速聚焦到最关键的环节上去，就没有办法对症下药。我理解中的漏斗含义之一就是，将所有环节上的问题都罗列出来，放到一起，置于一个分析漏斗上，进行“为什么”的分析，直至筛选出最关键的因素，然后再进行优化，解决病灶。

漏斗的另外一个含义在一些特殊的项目中更加形象化，这也是我前天分析项目时无意中提到的“漏斗”概念。

为了说明这个问题，我们现在设想一个情景，比如在Chinesehour网站,这个网站的商业模式很简单，在线教授汉语，用户也很单纯，大多数是海外用户，他们主要是采用包月制的会员服务。现在假定昨天一天有100个用户来到这个网站，然后点击了“购买”的按钮，我们期望这100个人能够顺利完成接下来的所有流程，直至付款成功。可是事实往往不如人意，根据系统分析，我们惊奇地发现一个残酷的事实：100个人明明点了“购买”按钮，可是最后成功付款成为付费用户的可能只有10个人。

我想象有一个个漏斗一层层将潜在的客户过滤了。漏斗是什么？我们知道，我们期待用户达到的目标是付款成功，而用户要达到目标必然要完成一个个任务，就像通关一样。用户体验设计部的主要任务是帮助用户用最简单的方法达到目标，减少任务。但是事实上总是有一些必要的任务或者不恰当的设计导致用户在一层层的通关战中壮烈牺牲，他们或者饱尝挫折，或者失去信心，最后中途放弃。

我理解的漏斗分析法就是将这些环节用流程图画出来，分析每个环节流失的现状和主要的原因，直至得出解决办法的流程。我认为这是一种有效的问题分析方法，能够很清晰帮助你找到最可能出现问题的环节和因素。说到这里，不妨分享一下我用此方法的摸版，如图（图中的数字仅仅是举例）：

通过这样的线性分析，我们更容易把握整个流程，而不是一开始就局限在某个小点上。实际的案例分析将会更加有意思，比如，你可能会发现，大多数用户就在某一个环节给筛去了，而要提高存活里，得先分析为什么他们在这个环节牺牲？是引导没有做到足够清楚吗？还是文案有误导？页面下载时间过长？问题分析可以让团队一起讨论，更好的就是找实际的用户，问一下他在哪个环节障碍最大最想放弃，原因是什么？这些分析是比单纯的数据更重要的。

从上面的图上我们直观可以得出，在注册和登录页面流失的用户最多，但是可以就此断定注册和登录是最关键的因素吗？其实不尽然。为什么？因为这个环节中可能有很多用户是无意中点upgrade然后直接跳转过去的，或者本身意愿不是特别强烈，试探地点击upgrade入口的。就像我们在当当和卓越上点击购买，其实当时还不一定想买，我点的原因是因为我在以后的很多个环节可以随时放弃，因为风险不大。此处也一样。登录或者注册的障碍是必不可少的，也筛选出了一些本身并无实际意愿的用户。而这样看来，第三步才是最关键的因素，因为一旦用户登录并去注册了，说明首先：他可能已经明白了接下来要购买，二，他有意愿。如果接下来流程足够顺利的话，他也许希望能够付款。结果，他在下一步放弃了。这说明这个环节有问题。此时，若价格已经标明，那价格是否过高导致用户离去？这是一条原因，应该记录下来并询问相关的调查寻求支持。除了价格，还可能是文案表述问题，不能够让用户清晰明白性价比：即用此价格能够具体得到什么？我们或许想当然认为用户既然来到这个页面，应该首先就考虑清楚了这些性价比的问题，但是事实证明我们很多时候是想当然的。因为确实有很多用户来到这里，看到价格了，才要想要认真比对一下自己的收益。营销是整个流程必须要关注的，而不是“忽悠”用户来到购买页面的前提。当然还有很多种原因，我们耐心使用一下，不要用你过快的网速进行测试，有的时候选择后点击“提交”按钮，页面的响应速度也会导致一些用户失去耐心而离开。

其实上面的那张图还有最右边一列是：可能的解决方案。你会发现在讨论问题时，团队人员已经不时就提出如何解决的方法，你可以及时记下来，然后汇总择优深入研究那种是最可行的，良好的解决方案一定是兼顾了商业，技术和用户体验的。

你可以发挥创意，将问题分析得更加形象化，比如若用flash来做这样的分析图，可以将每个环节的截图做出来，当点击了数字后就弹出来供大家分析，分析完再让它隐藏。如：

但是，工具毕竟是其次，想法才更重要。好的工具会帮助我们更有效率达到目的。

这个方法比较适合于：

线性的使用流程分析——帮助你理清思路，锁定关键的环节；

帮助团队一起讨论；

但是使用也是有前提的，比如对现状的分析要比较清楚，如果有具体的数字则更加好，我们能够明显看出漏斗的存在，是多么不可思议地将我们的潜在用户筛去了。数字对比大的话还会产生很强烈的震撼力。